După un weekend prelungit în care nu am avut semnal la telefon am avut timp să stau în mijlocul pădurii pe o buturugă, să mă uit la brazii din jurul meu și să stau doar…fără nimic aparte.
Apoi am mers la o plimbare și stând cu fiul meu în brațe în timp ce adormea puteam să simt mirosul de brad, vântul puțin rece de munte și am ajuns la o întrebare – care este filtrul a ceea ce fac eu?
Când decidem ce publicăm, filtrele sunt aproape întotdeauna tehnice. Merge hook-ul? Ce CTR avem? Cât ne costă lead-ul? E optimizat pentru algoritm?
Sunt întrebări corecte. Dar parcă niciuna nu e un filtru.
Sunt măsurători. Iar aceste măsurători îți spun cum a mers ceva ce a ieșit deja pe ușă. Pe când un filtru decide ce nu iese deloc.
Iar cele mai bune două filtre pe care le știu nu vin din marketing. Vin de la doi oameni pe care îi apreciez. Îți dau mai jos cele 2 citate și apoi discutăm pe ele:
Naval Ravikant: “Don’t sell anything you wouldn’t want your children to buy.”
David Ogilvy: “Never write an advertisement which you wouldn’t want your family to read.”
Ogilvy a scris asta prin anii ’60. Înainte de performance marketing, înainte de retargeting, înainte de “hai să mai punem un countdown care se resetează la fiecare refresh” (știu…știu…).
Și totuși e cel mai bun brand safety check pe care l-am citit vreodată.
Uită-te la ele împreună. Naval filtrează produsul – ce vinzi. Ogilvy filtrează comunicarea – cum vinzi. Între ele două, acoperi cam tot ce faci într-o zi de muncă.
Partea interesantă e că niciunul dintre ei nu vorbește despre morală.
Vorbesc despre timp.
Pentru că un business care vinde ceva ce nu i-ar da propriului copil are nevoie constant de oameni noi. Cei de dinainte nu se mai întorc. Pentru mine asta sună a recrutare permanentă de străini care încă nu știu.
Iar brandul, așa cum îl văd eu, e credibilitatea acumulată în timp. Fiecare mesaj pe care îl trimiți e ori un depozit, ori o retragere. Nu există neutru.
Brandul tău nu e ce publici. E ce ai fost dispus/ă să nu publici.
Ok, and what is next? Cum aplici asta mâine dimineață, când ai un deadline și un client care întreabă de rezultate?
Simplu. Înainte să dai drumul la campanie, citește textul cu voce tare și întreabă-te: dacă l-ar citi mama ta, ai simți nevoia să-i explici ceva?
Dacă răspunsul e da – acolo e problema. Și de multe ori nu e în copy. E în ofertă sau în poziționare.
Al doilea test e și mai brutal: ai nevoie ca omul să nu citească ceva ca să cumpere? Să nu vadă prețul real, să nu ajungă la ce se întâmplă la reînnoire, să nu compare? Dacă da, atunci ai o problemă de produs, iar copywriting-ul o amână doar cu câteva luni.
Știu ce urmează. “Robert, dar concurența face asta și vinde.”
Da. Vinde. Acum.
Întrebarea e ce vinde peste trei ani – și cui.
Așadar, ce ai în calendarul de content săptămâna asta pe care nu l-ai arăta familiei tale? Nu ca să te simți prost. Ci pentru că exact acolo e lucrul care îți costă brandul mai mult decât îți aduce.
Leave a Reply