Creativitatea vine și din momente de tensiune.
– Cristian Lupșa
DoR este singura revistă pe care o pun frumos între celelalte cărți în bibliotecă după ce o citesc.
Însă mă întorc la ea de fiecare dată când vreau să ies din algoritmi, trenduri, statistici și strategii de marketing. Pentru că în revista asta găsești povești adevărate. Povești pe care vrei să le citești atunci când nu vrei să faci curățenie sâmbăta, nu vrei să Netflix vineri sau vrei să întârzii miercuri la lucru.
De asemenea, cu DoR am o relație mai specială, pentru că împreună cu unii instagrammeri din Cluj am apărut cu hashtagul #viataincluj pe coperta revistei.
Așa că am ținut să-l am pe Cristi alături de mine în acest podcast.
Cristian Lupșa este fondator și editor al DoR sau Decât o Revistă (cum era cunoscută la început) și organizator al The Power of Storytelling. Că e școlit prin țări străine știe deja toată lumea, dar hai să aflăm mai multe despre el din acest podcast.
Subiecte discutate:
- De ce e matinal și cum arată diminețile lui;
- Care sunt obiceiurile lui matinale;
- Povestea din spatele Decât o Revistă devenită DoR;
- Ce a învățat de-a lungul anilor alături de DoR;
- Povestea DoR Live;
- Despre cum s-a schimbat Clujul în ultimii ani;
- Cum tehnologia ne influențează;
- Clujeni vs ”vinituri”;
- 24/7 și content marketing care spune o poveste vs advertising;
- Despre cum agențiile trebuie să cunoască bine brandul pentru care lucrează;
- Pentru ce companie din afară i-ar plăcea să lucreze;
- Despre industria podcasturilor în străinătate;
- Cum își pitchuiește Cristi revista în fața ascultătorilor: cel mai sincer elevator pitch pentru DoR;
- Cine citește DoR.
De asemenea, îți recomand să asculți și podcast-urile pe care DoR le-a lansat recent:
Avem și poză care demonstrează că ne-am trezit devreme ca să facem podcastu 🙂
Nu uita că te poți abona la podcast și pe iTunes.
Audio Transcript
R: Suntem la o nouă emisiune al Podcastului lu` Katai, un podcast despre marketing și viață. Astăzi vom discuta cu unul dintre oamenii al cărui produs l-am urmărit chiar din clipa în care a ieșit pe piață, iar pe copertă avea un om cu o priză în gură. Un lucru care mi-a plăcut și mai mult de atât, a fost numele, care m-a prins – “Decât o Revistă”. Cristi, mulțumesc mult ca ți-ai făcut timp, mai ales atât de dimineață.
C: Salut, Robert, și mulțumesc de invitație. Cu mare drag! Asta nu e o problemă pentru mine, trezitul de dimineață.
R: Îți place să te trezești de dimineață?
C: Da! Îmi place să mă trezesc dimineața, în ultimii doi ani jumătate am început să fac asta. Uneori mă trezesc chiar la 5, dar de obicei la 6 sunt în picioare. Asta pentru că e singurul moment liniștit, în care nu vin alți stimuli, nu plouă cu mail-uri, nu plouă cu telefoane, iar dacă trebuie să fac ceva muncă care necesită mai multă concentrare, până în 7 jumătate e cel mai bun timp. Nu e ideal, dar așa mi-am organizat munca mea în ultimii 2, 3 ani.
R: Și cum arată dimineața ta, din prima secundă cum ai deschis ochii?
C: De obicei, dacă am deschis ochii, mă și ridic din pat, nu mai stau să-mi pun întrebări. Mă trezesc, dau drumul la cafea, încerc să închid ușa de la dormitor… prietenei mele nu îi place când fac zgomot, deci încerc să minimizez zgomotul din casă, iar după aceea îmi iau cafeaua și mă așez la calculator. De obicei știu de seara că trebuie să scriu ceva cât de scurt pentru revistă, să trimit un email sau ceva de genul acesta. Încerc să nu încep cu Facebook sau altele, ci direct cu munca, pentru că am învățat despre creierul meu ca este foarte ușor să-l păcălești. De aceea încerc să stau departe de stimuli din aceștia digitali, pentru ca mă fură. Din acest motiv nici nu am activate notificările pe telefon, nu am nici aplicația Facebook, pentru că am tendința asta cred… daca intru în ceva, ies cu greu. Așa că mai bine nu.
R: Nu ai aplicația Facebook pe telefon?
C: Nu, intru din browser. Am doar Messenger pe telefon, și asta doar pentru că m-a obligat Facebook-ul.
R: Am înțeles. Dar bine, din ce motiv ai scos Facebook-ul? Pentru că te deranja în timpul activităților sau pentru că pur și simplu ți-ai dat seama că îți pierzi timpul din cauza lui?
C: Cred că e oarecum o păcăleală. Mi-am spus că dacă intru din browser, nu o să intru la fel de des…
R: Da, la fel cum sunt și tehnicile acelea când pui aplicația pe a doua, a treia pagină a telefonului, sau o ascunzi într-un folder… până la urma urmei, tu ai pus-o acolo, normal că o să o găsești. La un moment dat am făcut și eu lucrul acesta. Mi-am scos Facebook-ul vreo două, trei săptămâni, și normal că intram de pe browser. Dar am și căutat browser-ul de pe care puteam intra mai repede de pe Iphone, aveam Safari și Chrome.
C: Deci voiai să-ți optimizezi consumul de Facebook? Haha, păi atunci puneți aplicația la loc.
R: Da, mi-am pus aplicația la loc, că era același lucru, so whatever… Îmi place că am început discuția așa, fără niciun stres, dar sunt sigur că toată lumea te întreabă – ”Care e povestea din spatele Decât o Revistă?”, aceleași întrebări, toată lumea știe că ai făcut o școală în America, și așa mai departe. Zi-mi de fapt, care a fost cea mai mare frică a ta atunci când a doua zi dimineața te-ai decis că vrei să dai drumul la “Decât o Revistă”. Cea mai mare frică a ta a fost -”Oare o să mă citească lumea și o sa zică că sunt nașpa? Sau nu o să cumpere nimeni revista? Sau o să fie doar un one hit și gata? ”
C: Cred că i-am scris unei colege de ale noastre, care tocmai a început un master în străinătate, un soi de scrisoare când a plecat din redacție, și i-am povestit exact despre asta. I-am zis că nu e vorba despre momentul când trebuie să începi, să-ți vină o idee, și după ideea să iasă în lume, deși despre asta vorbim de obicei. De fapt, acestea sunt cele mai simple momente. Și ție ți-a venit să faci un podcast, dar acela nu a fost momentul de panică, și nici cel în care te gândeai că o sa apeși play. Pentru mine, cel mai greu a fost în cele 6 luni, de la idee până a ieșit primul număr. Pentru ca acela e momentul, ca în orice proiect creativ, în care poți să renunți. Nimeni nu știe că faci ceva, nu așteaptă ceva, și acela e un punct foarte periculos. În orice dimineață te poți trezi să spui – ”Parcă e prea greu, nu știu ce o să se întâmple, nu știu dacă o să iasă, hai să mă opresc, pentru că oricum nu am de demonstrat nimănui nimic.” Și ce cred că a fost greu, și e greu în orice antrepriză creativă, e să păstrezi ceva din entuziasmul acela pe care l-ai avut, tu și oamenii de lângă tine, din clipa în care a venit ideea. Ca să reușești să duci ideea aceea la execuție, pentru că nu cred că poți evalua cu adevărat o idee până nu o vezi manifestată într-un fel, oricât de prototipată e chestia aceea, oricât de neșlefuită, scoate-o în lume și vezi dacă înseamnă ceva. Altfel, în stadiul de idee nu prea valorează mare lucru.
Atunci asta era important pentru mine – să o fac vizibilă. Din fericire, sunt suficient de încăpățânat, ceea ce nu găsești la toată lumea. Noi, eram câțiva mai implicați în proiectul acesta, în perioada aceea de 6 luni încercam să atragem alți oameni alături de noi. Unii au fost la o pizza, la o bere și știi cum spun mulți – “Eu revin dacă chiar vă iese. Acum na, e o idee amorfă, nu prea înțeleg ce vreți să faceți, mai vorbim după ce îl scoateți.” Unii au tendința să se descurajeze în situații din acestea, noi din fericire am perseverat. Asta pentru că eu, sincer, niciodată nu mi-am pus întrebarea despre ce o sa zică lumea, despre ce scriem. Pentru mine era foarte important să iasă. Știu că unii dintre oamenii din jur aveau dubii – „Dar e bine ce facem? Dar subiectele sunt bune?” Și am zis – ”Hai să nu ne judecăm singuri, hai să vedem ce zice lumea după.”
R: Interesant că tu ai avut gândirea aceasta. Eu acum cu Podcastul am o frică. Iar frica asta nu încerc neapărat să o ascund, cât să o vindec, postând pe Facebook o dată pe săptămână un update al Podcastului. De aceea am și lansat blogul în română – katai.ro, să pot să vorbesc liber despre cum e toată treaba asta cu podcastul. Până la urmă, pentru mine e un proces, și nu știu cum o să fie, unde o să ajungă. Nu am cunoștințe despre ce întrebări să pun, despre cum să intru în pielea personajului, să gândesc ce vor oamenii de la personaj. Pur și simplu aș vrea să fie un podcast pe care eu l-aș asculta cu drag. Iar după toată perioada asta, eu de la fiecare interviu am învățat ceva. Acum întrebarea mea pentru tine este – Tu de la fiecare revistă lansată, de la fiecare număr lansat, ai învățat ceva?
C: Da, absolut. Învățăturile se schimbă, se schimbă mult. Când am lansat revista în 2009, nu știam să fac altceva decât conținut, fie să scriu eu, fie să scrie alții, și eu să-i susțin. Acum, 8 ani mai târziu, am mai învățat și alte lucruri: de la producție, la procese, și așa mai departe. O mică paranteză, apropo de ce spui tu cu podcastul. Eu cred că ce faci tu e și o formă de a te responsabiliza. Un soi de – “Poate nu am suficientă încredere în mine că o să-i dau drumul… dar acum sunt deja câteva zeci, sute de oamenii care știu ca o sa lucrez și o să-mi bată obrazul spunându-mi – Ai promis atâtea luni că o să faci ceva, ai tot dat din gură, acum scoate!” Uneori cred că e o tactică foarte bună. Ca să încerci ceva, trebuie să le spui altora – “Eu o sa scot asta, o să lucrez la ea”.
Uite, de exemplu, ce am învățat la ultimele două numere sunt învățături similare, complementare oarecum. La ambele, și la numărul acesta și la numărul de săptămâna trecută, aveam o copertă în minte, care era decentă, era ok. Ar fi fost în spiritul revistei, dar ni s-a părut de fiecare dată că e prea ușor. Era o fotografie din unul dintre articole, despre care am zis că e bună ca și copertă. Dar în ambele cazuri am făcut ce nu am prea făcut până acum – să obținem o copertă mai în temă, forțând un pic nota. Teoretic nu mai aveam timp, nici bugetul nu ne permitea asta. Dar la numărul trecut am zis să încercăm să fotografiem o găină, să o luăm, să o ducem într-un birou, sau să creăm un studio unde e găina, să-i facem o fotografie. Asta pentru că unul din articolele noastre era despre găinile aruncate în curtea lui Iohannis la prezidențialele din 2014. A ieșit o super poză, un glamour shoot cu o găina, pe fundal roz, făcută într-un parc din acesta de animale, unde mergi cu copiii.
Iar la numărul acesta pe care l-am scos acum, aveam din nou un portret superb, care putea să fie oricând copertă, dar în același timp, eu și Artemisa, care e Art Directorul nostru ne uitam la imaginile unui ilustrator maghiar din Cluj, care locuiește în Budapesta, Lehel Kovacs. Nu ne cunoșteam, dar face niște chestii super, și mi se părea că se potriveau extraordinar de bine cu tema. Am zis – ”Hai să-i scriem, să vedem.” Mai erau două săptămâni până dădeam la tipar, lucru pe care nu-l prea riști, dar s-a potrivit perfect, a înțeles din prima tema, auzise de revistă, o văzuse odată într-un drum în țară.
R: În ce limbă ați vorbit cu el?
C: Am vorbit pe email, în română. Într-adevăr, era un pic stâlcită, dar am zis că e destul cât să ne înțelegem. A fost absolut superb, și lecția de acolo a fost că trebuie să-ți dai niște provocări care să te scoată din rutină, chiar dacă exiști de mai mult timp pe piață. Exista posibilitatea să nu ne iasă, dar am avut curajul să provocăm procesul creativ și să spunem că poate e ceva mai bun decât ceea ce aveam deja acolo. Și în aceste două cazuri a fost. La fiecare număr există o lecție de genul, fie despre un om nou pe care îl descoperi, fie despre un proces creativ pe care încerci să-l scurtcircuitezi, o formă nouă de a prezenta informația. Eu unul m-aș plictisi dacă nu am încerca să scurtcircuităm ceva din când în când.
R: Și echipa ce zice de lucrul acesta, când vii să scurtcircuitezi totul?
C: Eu zic că cel mai bine întrebi echipa, haha, nu știu.
R: Bine, tu n-ai de unde să știi… Poate că în momentul în care mergi la baie sau îți faci o cafea, se închide ușa și oamenii vorbesc- „Măi și Cristi ăsta, acum s-a trezit să vină cu ideea asta, când totul e în workflow ok”?
C: Sunt convins că își mai dau ochii peste cap când mai vin cu o idee din aceasta, dar cred, sau sper eu ca ei să aibă încredere, nu neapărat că ne iese, dar că nu vom da cu capul de un zid. Adică și dacă nu ne iese cum vrem, există întotdeauna un backup plan. Cred că și firea mea, în privința creării de conținut, e construită în așa fel încât chiar dacă simt nevoia să mai mișcăm, să mai scuturăm niște chestii, nu vreau să rămânem fără backup. Există întotdeauna acolo o rezervă, sper că ei au încredere în lucrurile acestea. Eu cred că dacă lucrezi în domeniul acesta creativ, oricare ar fi el, trebuie să creezi o stare de incertitudine, pentru că ajută la creativitate. Creativitatea vine și din momente de tensiune. Când ele nu există, trebuie să găsești o modalitate să induci niște tensiuni. Nu stres între oameni, dar o tensiune care să transmită echipei că trebuie să rezolvăm o chestiune creativă, suntem contra timp, avem resurse puține, hai să găsim o formă de a face lucrurile. Și iese.
R: De asta ați și făcut acum DoR Live? Zi-ne povestea cu DoR Live.
C: DoR Live e un concept pe care l-am testat acum trei ani, în 2014. Am făcut două evenimente, unul în București și unul în Cluj.
R: Cu varza a la Cluj. Și acum țin minte ca ați avut pe copertă, și am revista acasă, fotografiile de pe Instragram cu hashtag-ul #viataincluj.
C: Exact, a fost ceva care e pe coperta interioară. Nimeni nu o să stea să-și pună coperta aceea interioară în ramă, dar am zis – ”De ce nu? uite ce idee bună.”
R: Eu o am acasă și am vrut sa o pun în ramă, dar Diana a spus – ”Nu e acum momentul.” Eu am pornit hashtag-ul #viataincluj dintr-o pasiune, am zis – Hai ca lumea să arate exact cum e viața în Cluj. Fie că vezi un gunoier pe stradă, fie că vezi ce se întâmplă la Târgul de Crăciun. Oamenii, când intră pe hashtag-ul acesta, să vadă și un fel de proces, să vadă că acum e vară, acum e toamnă, și așa mai departe. Când era, de exemplu, Electric Castle sau Untold, știai că acestea se întâmplau atunci în Cluj, știai că asta e viața în Cluj. De aceea, eu tot timpul când vedeam coperta, mi se părea foarte tare.
C: Corect. Și vezi, acesta e genul acela de idee care pare foarte mică, dar care poate să servească o nevoie a oamenilor pe care ei nici nu știau că o au. Creează un soi de capsulă de amintiri despre cum funcționează orașul. Totuși, viața din Cluj în 2014, când am făcut primul DoR Live, cred că s-a mai schimbat… sau asta e senzația mea personală. Eu vin destul de des aici, pentru că fratele meu e aici. În 2014 am scris despre Cluj, acesta fiind piesa centrală, și după am venit și am făcut un show aici. Asta e DoR Live de fapt, un show în care mai mulți oameni, jurnaliști, scriitori, se urcă pe scenă și interpretează o bucată mică din munca lor, 4-5 minute în succesiune foarte rapidă. Cred că numărul acela de atunci fost cumva și o celebrare a Clujului, a cum crescuse, a câte idei și resurse are. Cred în continuare că orașul acesta nu a luat piciorul de pe accelerație, tot crește.
Ce mă îngrijorează un pic e că există riscul să se creeze o bulă de centru, cum există în multe orașe. Clujul nu se rezumă la asta, adică e mult mai mult decât doar centrul. De fiecare dată când vin aici, lumea îmi vorbește, ceea ce nu se întâmpla acum 3-4 ani, despre cât de aglomerat e, cât de mult stai în trafic, cât de mult au crescut chiriile, cum oamenii trebuie să se mute din anumite zone pentru că nu-și mai permit să locuiască acolo. Discursul acesta nu exista aproape la fiecare bere. În 2014 se vorbea despre IT, că salvează Clujul. Acum e un soi de – ”Hm, desigur că IT-ul contribuie la bunăstarea de aici, dar creează și niște diferențe de statut de viață, care poate nu e neapărat bine”, în condițiile în care Clujul este un oraș foarte progresist, foarte atent la diversitate, la toleranță. Asta e îngrijorarea mea, să nu devină oarecum opusul la ce spune că este, să devină un oraș unde diferențele să fie foarte mari. Oarecum, ele deja sunt între oamenii care locuiesc mai la marginea orașului, și nu mă refer la cartierele inventate, cum e Floreștiul.
R: Floreștiul e un cartier inventat?
C: Poate nu e cea mai corectă frazare, dar locuri de genul sunt și în București. Noi am scris acum, în ultimul număr, despre comunitățile acestea construite cu blocuri, cu case, complexe rezidențiale unde multă lume se mută spunând că vor să fugă din oraș, din cartierele lor, pentru că sunt prost administrate. Și merg acolo, unde găsesc alți oameni care gândesc la fel, ceea ce e bine, dar e și periculos pentru că îți creezi în locul respectiv lumea ta, care nu e neapărat o lume completă. Și ai senzația că totul trebuie să funcționeze cum funcționează la tine în cartier, și nu e chiar atât de ușor. Adică, dacă tu ai vrea să te muți în unul din complexele acestea rezidențiale din București, despre care am scris, acolo ești mai întâi intervievat, pentru ca ei să vadă dacă ești potrivit să ai o casă acolo.
R: E un lucru bun. Sau nu. Te uiți la Black Mirror și poate de acolo pornește ideea că nu ar fi bine.
C: De când eram mic am crescut cu SF, sunt un mare fan al tehnologiei și al progresului. Dar capacitatea tehnologiei de a crea diviziuni sau de a crea discrepanțe între oameni, e la fel de mare ca și capacitatea de a aduce progres. Mi s-a mai întâmplat să mă contrazic cu oameni despre Uber, de exemplu, serviciu pe care îl folosesc în București. În Cluj iau doar taxi.
R: De ce?
C: Pentru că în București, din păcate, cum n-am reușit după atâția ani să mă obișnuiesc cu spiritul orașului, Uber mi se pare o experiență mai previzibilă decât luatul unui taxi. Și ca să nu-mi creez stresul acela dat de nu știu ce interacțiune cu tot felul de taximetriști, cum se repetă mereu, Uber e o experiență mai previzibilă. În Cluj pot apela la taxi, sau chiar transportul în comun, chiar dacă mai rar, și experiența cu taxiul e previzibilă. E previzibil că nu o să dau peste cineva care o să-mi ceară 50 de lei ca să mă ducă până acasă. De aceea și ambiguitatea mea cu Uber: e bun, răspunde unor nevoi, dar în același timp, nu e o companie care își urmează tot timpul valorile, nu e o companie care își tratează oamenii care lucrează pentru ei atât de bine cum ți-ai dori. Uneori alegem confortul unor lucruri și renunțăm să ne mai gândim la lucrurile negative, care vin cu tot confortul acesta. O să vedeți și în Cluj cum o să vă simțiți după ce Mega Image se va extinde.
R: Deja sunt două.
C: Două? Vezi, așa începe.
R: Era o poză pe Facebook cu o imagine, chiar de la ei, pe care scria “Dă click aici”. Chiar pe imagine. Iar după ce am dat click acolo, mi-a apărut încă o imagine, pe care scria că în momentul de față s-a mai deschis încă un Mega Image. Dar să revin, discutam despre DoR Live. Ziceai că acum vă pregătiți să lansați al doilea eveniment DoR Live, pentru Cluj. Joia aceasta.
C: Hai să zicem că primul a avut tema Cluj, pentru că venea după un număr care despre asta vorbea. Acum nu are o temă neapărat dedicată Clujului, dar 70-75% din conținut e făcut de oameni care au legătură cu acest oraș, sau este conținut din Cluj, despre Cluj. Unul din scurtmetraje e făcut de cineva care a terminat aici, la film. Vom avea un fragment dintr-o piesă de teatru care se montează acum la Reactor, despre istoria Clujului și despre Caritas. De asemenea, va fi un DJ în deschidere care e tot de aici, și alți doi, trei oameni care o să se urce pe scenă, tot din Cluj.
R: Clujeni, clujeni? Sau “vinituri” ca și mine? Acum câțiva ani, oamenii din Cluj, când vedeau pe cineva care venea din Oradea, Huedin, Deva, sau așa, întrebau – “Băi, cum e la voi acolo, voi ce faceți?” Dar acum lucrurile s-au schimbat. Dacă vezi pe cineva care e din Cluj, îl întrebi – “Tu ești chiar din Cluj?”, “Da”, “Na, cum a fost pe vremea voastră Clujul, ai stat pe băncile acelea colorate?” Parcă clujenii adevărați sunt pe cale de dispariție. Nu mai sunt așa mulți care să fie chiar clujeni. Eu stiu că unul din 10 prieteni ai mei sunt clujeni, doar unul din 10” Restul sunt toți din Dej, din habar nu am.
C: Noi suntem 16, 17 persoane acum la DoR, dar nu cred ca vreunul dintre ei e bucureștean.
R: Vezi? Poate Clujul bate puțin către București.
C: Da, e soarta fiecărui oraș mare. Cred ca ar trebui să-ți faci probleme daca asta devine un factor de selecție. Adică să zică clujenii – ”Vai de mine, ne-ați invadat din toate județele limitrofe, ne-ați invadat cetatea noastră minunată”, atunci mi-aș pune problema.
R: Bucureștenii zic asta?
C: Unii spun asta, da. Mai ales că ardelenii sunt o sursă de amuzament pentru ei, în continuare.
R: Vorbești foarte mult despre content, și îmi place mult munca ta. Si eu lucrând foarte mult pe content marketing, am observat acum trendul acesta în care „brandurile nu mai investesc atât de mult în advertising, decât dacă investesc prima dată în content“, fie vorbind despre scris, video sau audio. Unul dintre proiectele mișto, pe care încă îl am acasă și îl admir, este ce ați făcut pentru 24/7, pentru Banca Unicredit. Cum a pornit toată treaba asta? Pentru că voi, pe lângă ce faceți pentru revistă, aveți și proiectele acestea. Ce alte proiecte pe content marketing mai faceți?
C: Băncile sunt un client bun în România, pentru că spre deosebire de alte companii, acestea au făcut proiecte de content mult mai curajos, și nu doar cu noi. Banca Transilvania face în ultimii ani, ING-ul mai puțin, dar au făcut și ei, noi am mai facut cu BRD-ul un proiect de conținut. E din nou o zonă gri, pentru că se vede clar trendul acesta de afară. Vezi branduri foarte mari creând conținut, nu mai vezi un spot, ci mai degrabă e o poveste spusă de un brand, brandul implicându-se într-o cauză, sau într-un proiect, și spunând o poveste despre asta. Diferența dintre lucrurile pe care le vedem și le dăm mai departe în România, este următoarea: companiile nu se mai duc atât de mult spre advertising tradițional, dar cu toate acestea, execuția unei bune părți din conținutul acela e făcut tot de industria de advertising.
R: Vrei să spui că industria de advertising începe să îmbrățișeze contentul?
C: Da, și ei s-au repoziționat. Dacă mă uit la chestiile din ultimii 2-3 ani de afară, care mi-au plăcut, toate spot-urile lui Under Armour, chiar și Nike în unele cazuri, care nu mai sunt despre produs, sunt despre atleții cu care lucrează… spoturile acelea publicitare sunt făcute de agenții. Și la noi nu mai e moda asta, ci lucrăm cu jurnaliști sau bloggeri in house. Dar nu o să reușim să creăm genul acela de conținut, pentru că genul acela de conținut nu mai promovează un produs, ci îți spune o poveste. Și necesită incredibil de multe resurse, la fel de multe resurse cât ai fi băgat în advertising. Noi nu mai creăm spoturi, nu mai creăm campanii, nu mai lucrăm cu niște oameni care sunt buni, de creație. Noi ne descurcăm cu jurnaliști, cu bloggeri, dar nu mai cheltuim același gen de resurse, sau nu mai investim atât de mult timp. Iar majoritatea brandurilor, din păcate, și multe dintre agențiile care intermediază treaba asta în România, vor să încerce modelul fără să înțeleagă câtă muncă e în spate ca să poți să creezi genul acesta de calitate.
Partea bună și motivul pentru care noi continuăm să facem proiectul acesta 24/7 cu Unicredit, care este un ghid de antreprenoriat, este:
- Avem libertate editorială.
- Unicredit și departamentul lor de marketing și PR au înțeles cum se face asta. Este un produs pe care banca îl susține, dar pe care nu încearcă după aceea să-l folosească activ în vânzare. Fie faci content marketing, fie încerci să faci sales.
Ca și companiile care fac CSR, iar managerilor li se cer apoi dovezi cum că a crescut vânzarea. E CSR sau nu e CSR? E content marketing sau nu e? Și cu Unicredit avem niște reguli foarte bine definite de la început. Mi-a plăcut principiul cel mai onest după care am funcționat. Mi-au spus – ”Hai să nu avem în ghid afaceri care sunt de publicitate sau festivaluri, pentru ca acestea sunt marile bătălii pe care le duce fiecare industrie, cine este sponsor cui, ne mutăm unii la alții, și vezi la festivaluri cum se rotesc sponsorii.” Am zis – ”Ok, fair, e bine că avem acest guideline”, dar în rest, noi am selectat totul. De la brutării, la cafenele. În numărul care urmează vor fi oameni care fac jucării de carton, sau lenjerie, sau bere, sau tot felul de alte produse, miza fiind că vrem să arătăm fiecărui om care vrea să înceapă ceva pe cont propriu, dintr-o pasiune, cum le e altora care fac asta.
Nu e un antreprenoriat din acela strategic. De exemplu, alte bănci fac asta, vorbesc despre antreprenoriatul strategic, unde vezi o nevoie pe piață și îți creezi un business. Asta, ce facem noi cu 24/7, este un antreprenoriat pornit din pasiune – când îți place ție să faci pâine, sau pasiunea ta pentru cafea te-a adus să-ți faci propria ta cafenea, și așa mai departe. Cam asta e relația cu Unicredit și cam asta e poziția mea față de content marketing. E complicat… către noi vin multe propuneri, dar foarte multe dintre ele nu dau dovadă de o știință a ceea ce înseamnă producerea unei povești bune. Și nu dau dovadă că știu cum ar trebui să fie relația dintre un brand, un produs, cineva care face poveștile acestea, și consumatorul final.
Ni s-a întâmplat să refuzăm proiecte în care cineva care face un produs, hai să zicem că o bere ar vrea să spună povestea ta Robert – cum e viața ta, cum e o zi în Cluj pentru tine. Mie mi se pare fair ca dacă asta e ideea de viață pe care vrea sa o prezinte berea aceea, și eu, Cristi Lupșa spun povestea, nu eu ar trebui să vin la tine să te întreb dacă vrei să participi, ci berea ar trebui să facă asta – Uite, nu e o campanie de vânzare, e modul nostru de a arăta zona culturală care ne interesează. Nu ești endorser-ul nostru de bere, dar știm că va fi interpretat ca și cum ai fi endorser-ul nostru de bere. Așadar, fie avem un buget să-ți dăm și ție Robert, pentru că participi, fie putem face ceva pentru proiectele tale. Cum ar fi că la următoarea petrecere cu prietenii, îți dăm o ladă de bere.
Dar de obicei nu se întâmplă așa. Vine brief-ul către noi, și e ceva în genul – N-ați vrea să găsiți voi șase oameni și să scrieți despre ei? Asta da, dar oamenii aceia vor apărea sub ce nume? Pentru că noi, de exemplu, fiind foarte transparenți, vrem să scriem – ”Acesta este un proiect DoR și… partenerul respectiv.” Și ce o să vadă apoi omul acela despre care am scris – ”Hm, asta e ceva comercial. Brandul câștigă, publicația câștigă, dar eu? Cu mine cum rămâne?” Cel puțin noi, cu Unicredit 24/7, suntem foarte transparenți. Au fost afaceri de-a lungul celor 3 ani care au spus – ”Înțelegem conceptul, ne-ar plăcea să vorbim, dar nu vrem să apărem într-un context care este asociat cu o bancă.” Dar majoritatea înțeleg, înțeleg că produsul are independență editorială, iar Unicredit este susținătorul principal. Transparența este foarte importantă, iar eu cred că tocmai aici mai avem de lucrat în industria asta de comunicare în Romania, și la branduri: la transparență. Nu încerca să-mi vinzi tu minunățiile tale, și cât de spectaculoase și ieșite din comun sunt. Fii mai degrabă transparent în legătură cu ce vrei să obții.
R: Treaba asta cu transparența pe mine mă stresează deja. Vorbim despre foarte multe companii, iar la fiecare conferință auzim că trebuie sa fii transparent. Frica companiilor, din câte am văzut eu, de a fi transparenți, vine din faptul că au un produs care nu e atât de bun. Doar atunci nu pot fi atât de transparenți. Ei ar trebui să fie atenți și să lucreze la produsul lor, iar mai apoi să ajungă la zona de content marketing sau advertising, sau orice ar fi. Cu siguranță te-ai lovit de oameni care au zis – Vrem să facem asta. Și tu ai mers să vezi și produsul, brandul lor. Asta cred că e cea mai mare frustrare a oamenilor de marketing, când încearcă să facă cât mai mult marketing pe un produs care e nașpa, care nu e bun de nimic, pe care nimeni nu l-a folosit, nu l-ar consuma deloc. Și mai ales acum când suntem în era content marketingului, a storytelling-ului. Îți spui – ”Hai că spunem 2-3 povești despre o anumită persoană, o învârtim noi cumva, și o scoatem la capăt.” Nu poți să faci lucrul acesta, pentru că până la urmă, o să ajungi în fața oamenilor transparent, și lumea o să își dea seama cine ești, oricât ai posta pe Facebook, oricât ai posta pe Instagram, oricâte festivaluri ai sponsoriza. Produsul tău trebuie să-ți vândă brandul și povestea ta.
C: Am avut discuția asta cel puțin cu 2-3 operatori mari din telefonia mobilă. E un exemplu foarte bun, știi că ei de multe ori vor să creeze niște experiențe de publicitate, sau de marketing, care sunt ieșite din comun. Și vezi, de fiecare dată, că vin cu o poveste nouă, postează pe Facebook, și apoi apar primele comentarii – “Dacă ați investi și în acoperirea națională, ce bine ar fi.” Îți dai seama că nu e vorba despre a renunța la ideea de a-ți continua povestea, dar trebuie să le arăți oamenilor că muncești și la îmbunătățirea produsului. Dacă oamenii sunt atât de determinați să-ți atragă atenția, să-ți spună că tu doar vorbești despre tine, dar nu muncești la îmbunătățirea produsului, ceva nu e ok. Asta nu înseamnă că ei nu lucrează neapărat.
Am făcut niște proiecte acum 4-5 ani, pentru o companie de telefonie mobilă, printre care o mică revistă internă, care nu a ieșit public. Era despre oamenii din companie, inclusiv oamenii de la tehnic, de la antene, de la centre, oamenii care muncesc foarte mult. Dar companiile nu prea spun poveștile acestea, din interior, și de multe ori nu le spun pe acelea din care ar beneficia cel mai mult. Țin minte că am avut tot acum vreo 4 ani (exemplul acesta îl folosesc des pentru că mie mi se pare revelator) un training cu oamenii de comunicare dintr-o bancă. Brief-ul celor care au organizat treaba aceasta era – ”Cum să comunicăm mai bine lucrurile pe care le facem acum.” Unul dintre oamenii din sală era directorul unei sucursale de cartier, ne-a spus o mică poveste, despre cum de la sediul central i s-a spus că aveau niște produse noi, pe care trebuiau să le vândă luna aceea. El a luat următoarea decizie, fără să se consulte neapărat cu cineva: o sa încerce să vândă acele produse, cu toate că era conștient că ele nu se potriveau întocmai cu populația din cartierul acela. Și povestea că venise o doamnă în vârstă la bancă într-o zi, să-și plătească factura. Omul de la ghișeu, foarte pe fază, cunoscând-o pe doamnă de acolo din cartier, i-a spus – “Putem să vă oferim ceva, ca să nu mai veniți în fiecare lună la bancă. Se numește Debit Direct. Oricum aveți cont la noi, vi se plătesc facturile direct, singure”. Ce mi s-a părut interesant a fost că nu era produsul pe care banca voia neapărat sa-l vândă, dar doamna în vârstă s-a întors peste câteva zile cu alte două prietene din bloc, care și-au făcut și ele Debit Direct.
R: Word of mouth, da.
C: Dar asta nu era o poveste pe care banca voia să o spună în exterior. Și asta am zis, că nu înțeleg… pentru că acestea sunt poveștile care arată că, dincolo de percepțiile pe care le avem despre bănci sau companiile mari, care vor mereu să ne facă ceva rău, există oameni care chiar își fac treaba și nu numai, chiar îmbunătățesc viața clienților lor.
R: Până la urma așa ar trebui să fie.
C: Această mică poveste, fără miză, că tu ai fost acolo prezent pentru oamenii din cartierul tău, face mult mai mult bine pentru compania ta, decât orice poveste inventezi tu public. Din experiența mea, din făcut training-uri cu oameni din companii, este că, ce le lipsește multora din România, spre deosebire de companii mari de afară, e că ei nu au un mecanism prin care să vadă ce povești interesante se întâmplă în interiorul companiei. De obicei, departamentele de PR și marketing, nu au nicio idee, sau au foarte puțin insight despre cum lucrează oamenii în companie. Dacă tu ești pe PR sau marketing în telefonie, tu ar trebui să știi ce fac angajații, de la omul de pe stâlp, până la aceia din comandă, până la aceia de la vânzări, și așa mai departe. Dacă lucrezi în retail ar trebui să știi cum ajunge un tricou la tine în magazine, cine îl atinge etc. Eu cred că e cumva parte din job, sau ar trebui să fie, să te documentezi despre compania despre care vorbești. Atunci o să găsești și povești din acestea bune, care să-ți obțină genul acela de legătură cu publicul tău, pe care o simți fără să te chinui. Dacă tu vrei să faci content marketing, fă-l pe bune, cu povești din interior. Și spune-le pe acelea care chiar se întâmplă. Nu te chinui să inventezi unele din afară. Probabil ai cei mai buni endorseri în companie, și tu cheltui o grămadă de bani pe niște endorseri falși, care lucrează să te iubească pe tine ca și companie timp de o lună, că după aceea trebuie să iubească pe altcineva luna următoare.
R: Mi-ai spus despre Under Armour. Zi-mi o companie care îți place cum face content marketing afară, și la care ți-ar place să lucrezi? Dar te rog să nu spui RedBull. Te rog, toată lumea vorbește despre RedBull.
C: Asta presupune că știu foarte multe despre tot ce se întâmplă în afară pe partea de conținut. Uite, ceva la care m-am gândit recent, și nu e neapărat content marketing, dar e genul de asociere de imagine care mi se pare bine făcută, este relația pe care o are Samsung cu New York Times, pe partea de video 360 și de VR. E foarte mare lucru pentru un brand ca New York Times să se asocieze cu o companie și să fie mereu vizibilă asocierea aceasta. Am încercat să îmi dau seama ce se întâmplă în spate, iar ce se întâmplă e că Samsung a dat tehnologia lor la New York Times. E foarte frumos semnalizat – ”New York Times Technology by Samsung”, pe video-urile acelea. Mi se pare o formă de parteneriat în care amândoi au ceva de câștigat. Nu trebuie Samsung să spună – ”Uite ce minunăție am creat”. E suficientă validarea că New York Times își creează conținutul cu aparatura lor. Probabil unii m-ar contrazice, dar eu sunt convins că dacă New York Times nu ar fi mulțumit de tehnologie, nu ar rămâne cu tehnologia de la Samsung doar pentru că nu costă.
R: Bine, ei cred că au deja o comunitate destul de mare, în care Samsung vrea să intre.
C: Absolut.
R: Iar aici, cum New York Times ”deține” cumva acea comunitate, alege dacă le permite sau nu, și merită să filtreze brandurile care intră și care îi reprezintă. Îmi place foarte mult exemplul pe care l-ai dat, cu NYT și Samsung. Îmi aduce aminte de colaborarea pe care au avut-o Netflix cu Wild, când Netflix a făcut un studiu despre oamenii care consumă conținutul video, de filme și au făcut un landing page super fain pe Wild, pe care l-au prezentat cu un UX super tare, ți-e mai mare dragul să revii la el de fiecare dată când ai nevoie de o informație legată despre cum oamenii se uită la filme. Asta a fost mișto.
C: Mi-am mai amintit de unul, că tot suntem în zona asta de podcasting. Este o companie de podcasting în State care se numește Gimlet.
R: Companie de podcasting? Adică ei au emisiunile lor? Cu oamenii lor?
C: Da. Ei au început de la zero, doi fondatori, acum 3 ani, și acum au o companie de câteva multi-milioane de dolari. Au produs vreo 7 podcasturi, au aproape 100 de angajați adunați în 3 ani de zile, și parte din modelul lor de business sunt niște podcasturi făcute în formă de content marketing pentru companii. Au podcast făcut pentru ebay, unul pentru Virgin, lucrează la un podcast pentru Gaterade, pentru Microsoft. Și treaba se întamplă foarte similar cu ghidul acesta pe care îl facem noi pentru Unicredit. ebay spune – ”Vrem podcastul nostru, luați foarte mulți bani, undeva la jumătate de milion de dolari probabil, și noi vrem să spuneți poveștile unor mici antreprenori, genul de oameni care după aceea ar fi buyeri sau selleri pe ebay.”
R: Uite asta ar fi interesant, să le propuneți celor de la Unicredit să treceți la următorul nivel cu 24/7.
C: Audio?
R: Da.
C: Aici cred că mai trebui să creștem piața de audio .
R: Asta da.
C: Dacă asculți podcast-urile acelea, vei vedea că ele sunt foarte bune, atât interviurile cât și conținutul, doar că totul a fost provocat cumva de un brand comercial. Ce e interesant este cum se poziționează o companie de podcasting de dincolo, în comparație cu România. Ei nu fac conținutul pentru companii cu jurnaliștii cu care fac conținutul pe care îl creează ei. Mai exact, au o divizie specială de creație, unde sunt oameni angajați doar pentru content marketing. New York Times face la fel. Toate entitățile jurnalistice cu tradiție fac conținut pentru branduri, fac parteneriate cu echipe separate, nu aceeași oameni cu care fac jurnalism. Dacă tu scrii despre transportul în comun și vine o companie de biciclete care face un proiect cu tine, eu nu o sa te iau în serios data viitoare când o să scrii despre benzi de bicicletă, pentru că o să spun – ”Hm, acesta nu e tot ăla care a făcut proiectul acela comercial despre cum e bine să ne dăm cu bicicleta, și așa mai departe?” Chiar dacă nu există o legătură directă, ei vor să evite posibilitatea ca publicul să se gândească la asta. Noi nu suntem aici, adică într-o lume ideală poate ne-am gândi ce frumos ar fi să mai avem o mini companie care să facă conținut pentru branduri, pentru ca oamenii care scriu conținutul pentru revistă să nu simtă presiunea că cineva îi judecă pentru că au scris și despre alte lucruri. Piața noastră nu e încă așa matură, să facă oamenii să se gândească la treaba asta, dar e un lucru care ar trebui luat în serios.
R: Mai avem până la piața asta mare. Ok, acum că am discutat despre content marketing, despre DoR Live și despre revistă, ”pitch-uiește-ți” revista ascultătorilor podcast-ului, în genul elevator pitch.
C: Urăsc elevator pitch, nu cred în elevator pitch.
R: Tu ai zis că vrei să mai fii scurtcircuitat. Vezi că aici nu poți sa le bagi revista sub nas, hai poftim revista!
C: Știu. Și nici nu vreau să fac asta. Dar, din păcate, cred că cel mai sincer elevator pitch pentru DoR, și eu țin mult la asta, este – “Cel puțin lasă-mă să vin, să te fugăresc, să-ți fac cadou o revistă, să o citești, și vorbim după aceea”. Pentru că noi spunem că este o revistă care vorbește despre realitățile socio-politice, economice ale României, sau spune povești profunde despre cum trăim astăzi, sau e o revistă despre problemele pe care le descoperi în societate și despre căutarea unei identități personale și naționale, dar acestea sunt aspecte în care noi credem, dar până nu ai interacționat cu produsul, ele sunt abstracte. Pentru noi, cel mai bun feedback este acela de la oamenii care ne spun că un anumit articol sau o anumită poveste a însemnat ceva pentru ei.
O parte din motivul pentru care m-am trezit așa bine dispus astăzi, este că m-am trezit de dimineață cu un mail de la o liceancă de 18 ani, clasa a12a, din Târgul Mureș. Mi-a scris că e abonată de un an și că s-a prins cumva că sunt din Târgul Mureș, s-a prins că merge la același liceu la care am fost și eu, liceu despre care am scris acum vreo 4 numere un editorial. Am scris despre cât de greu mi-a fost mie în liceu, cum simt acum, după mai 20 de ani, că n-am făcut liceul, ci l-am supraviețuit. Și ea mi-a scris să-mi spună că o ajută ideea asta, că deși trăiește cu groază anii aceștia de liceu, că trebuie să ia pastile pentru anxietate și stres, o ajută ideea că o să treacă perioada aceasta și viața nu va fi definită de anii de liceu, că sunt foarte mulți ani care urmează după, că traiectoria ei în viață poate să se schimbe. N-am cum, mi se pare incorect să încerc să vând revista, dar dacă se întâmplă, this is it, asta căutăm: cineva citește ceva și spune – ”Nu sunt singur în chestiile pe care mi se întâmplă. Nu va fi ușor, dar va fi bine in the end, au trecut și alții prin asta.”
R: Foarte tare, mi s-a părut extraordinar, oarecum ”practice what you preach” ai făcut acum. Am vorbit despre content marketing și despre ce ar trebui să facă o companie, să se folosească de ce fac oamenii din ea și consumatorii lor, și exact asta ai făcut tu: ai vorbit despre consumatorul tău, despre cum folosește produsul Decât o Revista ca să treacă printr-un moment al vieții, beneficiul produsului într-un moment anume.
C: Corect. Daca e sa ne uităm la principii din acestea, eu țin foarte mult la ideea lui Clay Christensen, gurul acesta de management de la Harvard, care a scris “Cum să-ți măsori viața”, o carte foarte bună. Are o teorie care spune – ”De ce închiriez eu produsul acesta, adică eu consumatorul, lăsând la o parte publicul țintă, demograficele. Eu de ce închiriez un anumit produs? Ce nevoie îmi rezolvă în viața mea, nu ce nevoie încearcă să-mi vândă să-mi rezolv?” Uneori țin să am un produs pentru că mă învață ceva, sau pentru că îmi ridică importanța socială, sau mă distrează. Dar uneori, nevoile pe care le rezolvă un produs nu se pupă direct cu ce vrea produsul să vândă. Spuneam de Uber în București. Uber nu vine și spune – “Ai anxietăți despre ce gen de taximetrist vei întâlni? Circulă cu noi.” Nu, ei îți vând altceva, independență și libertate, dar eu nu de aceea le folosesc serviciul. Și eu cred că de asta ținem noi așa mult la ce înseamnă pentru oameni revista DoR, pentru că noi avem cititori de la liceeni la pensionari. Primul lucru pe care l-am spus atunci când am făcut revista, mai mult în glumă, a fost că nu vrem să definim un public țintă. Sigur că întotdeauna vei avea o masă critică care se va forma, și la noi ea există într-o oarecare demografie, dar nu vrei să vorbești doar cu aceia, căci nu știi niciodată cine te va găsi și la ce va rezona. Și descoperirea aceasta e importantă pentru noi.
R: Cristi, mulțumesc frumos pentru cuvintele frumoase pe care nu numai le-am citit, dar le-am și auzit. Oameni buni, ar fi bine să intrați pe decatorevista.ro și să vă abonați. Să vă luați revista, și dacă mergeți în vizită la neamuri, să le dați cadou câte o revistă. Sau duceți cu voi o revistă când mergeți la neamuri și când vă plictisiți, mergeți în altă cameră să citiți, pentru că oricum nu aveți internet.
C: Da, măcar aveți subiecte de ceartă.
R: Cristi, iți doresc mult succes în continuare cu DoR.
C: Mulțumesc, și ție.
R: Ne vedem joi la eveniment.
C: Perfect. Mersi!
R: Și eu.
Nu se vede ora in poza 😀
Asta-i altă poveste 😀
Bravo! Imi place ca ai imbunatatit calitatea audio. Daca postezi si niste poze din timpul discutiei ar fi ideal. Bafta!