Poate că deja știi povestea mea cu CEO-ul care m-a întrebat – dacă ar fi să vinzi între nevoi și dorințe, ce ai vinde? Și e normal că am răspuns greșit, pentru că am zis ”nevoi” care oricum s-ar vinde – dar așteptarea lui a fost – ”dorințe” că dacă nevoile oricum se cumpără, de ce ar nevoie de marketing?
Ani la rând am crezut că dorința este ceea ce un marketer ar trebui să vândă. Dar în ultima perioadă am această îngrijorare – dacă un amrketer ar trebui să vândă doar dorințe, să creeze dorințe, să îl facă pe consumator să își cumpere dorințe, atunci ce facem cu nevoile? Nevoile emoționale? Nevoile personale? Nevoile intelectuale? Nevoile materiale?
Coca-Cola este o dorință sau o nevoie? Pâinea este o dorință sau o nevoie? Batoanele proteice sunt o dorință sau o nevoie?
Știu că sună filozofic, dar cred că trăim într-o perioadă în care ar trebui să tragem un semnal de alarmă.
De ce dorința e mai ușor de vândut decât nevoia?
Pentru că nevoia creează presiune, iar presiunea creează rezistență.
Când îi spui cuiva „ai nevoie de asta” – îi activezi defensiva. Nimeni nu vrea să audă că îi lipsește ceva. E o vulnerabilitate. E o admitere de incompletitudine. Well…și nu e foarte interesant să pui asta pe un billboard, corect?
Dorința, în schimb, e aspirațională. E despre cine vrei să devii, nu despre ce îți lipsește. Și oamenii plătesc mult mai mult pentru visul de a deveni, decât pentru a acoperi un gol.
Asta e asimetria psihologică pe care marketingul convențional a exploatat-o la maxim.
De fapt, în ultimele decenii marketingul a creat o dorință în mintea omului. Dorința de conexiune. Dorința de singurătate (well…de ce crezi că avem acel cancel noise?). Dorința de altfel. Dorința de mai mult.
Dar ce face dorința să dispară este să fie satisfăcută. Însă satisfacția este adesea temporară și legată de un rezultat specific.
Pe când nevoia poate fi împlinită și are o stare de lungă durată și mai profundă. Poți fi împlinit chiar și atunci când nu ești ”satisfăcut”
Satisfacția pe care o vindem ca dorință are o legatură directă cu un produs – apare atunci când performanța produsului întâlnește așteptările create de ad în gândul clientului – tranzacțională, rațională sau volatilă.
Dar împlinirea…well…împlinirea este direct legată de identitate și valori. Cred în acel moment în care brandul ajută clientul să devină varianta mai bună sau cel puțin contribuie la o cauze în care crede.
Desigur, nevoia e mult mai greu de vândut decât dorința. E mai greu să faci un story pe nevoie decât pe dorință.
De-asta aici intervine slow marketing – nu vinzi direct. Creezi o așteptare, o percepție, prezinți o împlinire într-o lume în care toți promit satisfacții.
Slow Marketing nu vinde nici dorință pură, nici nevoie brută.
Slow Marketing face ceva mai rar și mai valoros: validează nevoia consumatorului și îi dă o dorință demnă de ea.
Nu îi creează o dorință artificială ca să vândă ceva ce nu îi trebuie.
Nu îi exploatează nevoia ca să creeze dependență.
Îi spune: „Știu ce simți. Știu de ce ai nevoie. Și uite un lucru care merită încercat atunci când crezi tu că ai nevoie.”
Ăsta e motivul pentru care un brand construit pe Slow Marketing se concentrează pe retenție mai mult decât pe atragerea atenției.